Folge 73: Marketing Controlling: Diese Zahlen musst du als Geschäftsführer:in kennen

00:00:00: Ich zeige dir in der Folge heute, welche Zahlen du als Geschäftsführer oder Entscheiderin wirklich brauchst um dein Marketing auch vernünftig steuern und bewerten zu können.

00:00:08: Und später an der Folge gebe ich dir einen Check mit fünf Punkten, mit denen du prüfen kannst wie gut du dein Marketing tatsächlich auf Basis von Daten steueren kannst!

00:00:17: Let's go!

00:00:19: Kennst du

00:00:33: das vielleicht?

00:00:33: Du bekommst jeden Monat von deiner Agentur ein Marketingreport.

00:00:37: Der sagt dir dann, die Sichtbarkeit ist gestiegen, die Rankings sind gestiegen... Die Website hatte mehr Besucher!

00:00:43: Die Anzeigen haben so und zu viele Klicks bekommen, vielleicht ist auch die Anzahl der Convergence also die Anzahl der Anfragen gestiegen.

00:00:50: Aber kannst du danach eine ganz einfache Frage beantworten?

00:00:53: Was hat dein Marketing, deinem Unternehmen wirklich gebracht?

00:00:56: Wenn Du dafür als drei Reports öffnen musst weil zwei Dienstleistern nachfragen und anschließend selbst versuchen die Zahlen zusammenzufügen dann hast Du aus meiner Sicht kein Reporting-Problem.

00:01:06: Dann hast Du ein Steuerungsproblem Denn... Guck mal, allein Daten und Reportings machen dein Marketing ja nicht besser.

00:01:12: Und wenn dir jemand sagt Ja der Kanal lief so und so wir haben so viele Anfragen darüber bekommen ist das wirklich richtig hilfreich für ein Unternehmen?

00:01:20: für deine Marktposition?

00:01:22: oder ist das nur eine Betrachtung des einzelnen Kanals?

00:01:25: Denn nur Daten und Informationen zu haben, machen ja das Marketing an sich nicht besser.

00:01:29: Du brauchst zum einen die richtigen Daten und du musst sie miteinander verbinden denn eine Zahl kann in allen Reportingen richtig gut aussehen und trotzdem für den Unternehmen nahezu wertlos sein.

00:01:40: aber lass uns vorher mal eine Kennzahl anschauen viele Unternehmen für einen Erfolg halten, obwohl sie für sich genommen fast nichts über den wirtschaftlichen Erfolg aussagt.

00:01:51: Denn das Problem sind nicht zu wenig Daten!

00:01:54: Wir können ja heute im Marketing unglaublich viel messen – Clicks, Klickpreise, Rankings, Erwähnungen, Sichtbarkeit, Webseitenbesucher, Conversions-Anzahlen und noch vieles mehr.

00:02:05: Das Problem ist auch selten dass keine Daten vorhanden sind.

00:02:10: Werbetreibende Unternehmen zu viele Daten bekommen, ohne zu wissen welche dieser Daten konkret für Entscheidungen relevant ist.

00:02:19: Nimm mir mal ein Beispiel du hast eine Agentur für Google Ads und sie sagt die Kampagnen laufen besser.

00:02:24: Wir haben pro Conversion die Kosten um zwanzig Prozent reduziert.

00:02:28: Das klingt ja erst mal gut und vielleicht sind die Kosten pro Anfrage tatsächlich gesunken, aber was ist mit der Qualität der Anfragen?

00:02:35: Eine Marketingzahl kann gut aussehen, aber das Geschäftsergebnis kann trotzdem schlechter sein.

00:02:39: Deshalb darf die Betrachtung nicht nur bei der jeweiligen Marketingplattform in dem Fall Google Ads sein denn die entscheidende Verbindung fehlt häufig.

00:02:47: Marketing erzeugt Kontakte Ja Aber dein Unternehmen braucht nicht primär Klicks Es braucht profitable Kunden hier auch weitergehen.

00:02:55: Zum Beispiel sieht ein Kunde einen Beitrag von dir, später sucht er dann nach dem Thema bei Google und findet ein Artikel von dir.

00:03:02: Und ein paar Tage später sieht er deine Google Anzeige?

00:03:05: Dann besucht ihr deine Website!

00:03:07: Zwei Wochen später kommt da wieder zurück und stellt dann die Anfrage zu welcher Kanal hat jetzt den Kunden gewonnen?

00:03:12: Der Social Media Bereich, wo er im Beitrag von dir gesehen hat.

00:03:15: SEO?

00:03:15: Google Ads!

00:03:16: Die Website der direkte Zugriff... die ehrliche Antwort darauf ist das immer mehrere Kontaktpunkte zu einer Entscheidung beitragen.

00:03:24: Es ist nicht nur Google Ads, es ist nicht immer nur Social media.

00:03:27: Alles hängt wirklich zusammen Weil wir einfach mehrere Touchpoints haben.

00:03:32: Wir haben mehrere Kontaktpunkt Da.

00:03:33: geh mal von dir selber aus.

00:03:34: Du recherchierst auch Dann bist du auf Social Media Dann bist vielleicht hier bei YouTube Dann bist in einem Podcast Dann googelst du da fragst du die KI.

00:03:42: Deshalb wäre ich auch vorsichtig bei der Aussage, dieser Kanal hat diesen Umsatz gebracht.

00:03:47: Denn Attribution ist gerade im BtoB-Marketing nicht immer eindeutig.

00:03:50: Das bedeutet es aber nicht dass diese Daten und Reportings wertlos sind.

00:03:54: Es bedeutet nur das sie vernünftig interpretiert werden müssen Und mit den anderen Kanälen richtig in Zusammenhang gebracht werden die Kanäle einzeln zu betrachten.

00:04:03: Nehmen wir zum Beispiel mal Google Ads, da möchte ich ja auch wissen wie entwickelt sich die Nachfrage?

00:04:08: Wie hoch sind die Klickpreise?

00:04:09: Welche Kampagnen bringen Anfragen bei SEO interessiert mich?

00:04:13: Wie entwickelt sich Die Sichtbarkeit?

00:04:15: Wie sichtbar bin ich in den KI Antworten?

00:04:17: Wie Sichtbar Bin ich in der Lokal Suche?

00:04:19: für welche Suchanfragen werden wir überhaupt gefunden oder zitiert?

00:04:23: Bei der Website möchte ich gerne wissen, welche Seiten wurden wie oft besucht?

00:04:27: Wie lange war die Verwaltdauer?

00:04:28: Welcher Seite wurde als nächstes aufgerufen?

00:04:31: Bei welcher Seite springen die meisten Personen ab?

00:04:34: Können sie überhaupt gut durch die Website navigieren, gibt es ein Tool das das misst.

00:04:38: Brauchen wir zusätzliche Learning Pages oder wie funktionieren die neuen learning pages?

00:04:42: Das sind alles sehr viele Fragen, die es auch gut ist zu betrachten!

00:04:46: für die einzelnen Kanäle, aber nicht jede gehört davon in der Detailtiefe auf den Tisch der Geschäftsführung.

00:04:52: Denn diese Fragen beantworten nur was passiert innerhalb des Marketing?

00:04:56: oder was passiert auf dieser Plattform und auf der Website oder auf diesem Kanal?

00:05:00: Aber für die Geschäftsführung fehlt die wichtigere Ebene nämlich Was kommt im Unternehmen an?

00:05:05: wie viele Anfragen entstehen?

00:05:06: tatsächlich viel viele neue Kunden wurden gewonnen zu welchem Preis und zu welchen Umsatz?

00:05:12: Wie hoch ist die Abschlussquote?

00:05:13: welche Leistungen werden gekauft?

00:05:15: und natürlich ganz wichtig, welche Marge entsteht hier.

00:05:19: Deshalb müssen Marketing-und Vertrieb auch miteinander verbunden sein.

00:05:22: Sie müssen zusammenarbeiten, sie müssen sich gegenseitig austauschen Denn die Marketingdaten enden bei der Anfrage aber danach übernimmt ja der Vertrieb Und oft sprechen diese beiden Marketing- und Vertrieb nicht miteinander.

00:05:35: Marketing sagt zum Beispiel Ja wir haben diesen Monat achtzig Lieds geliefert Die Anfragen waren aber alle nichts, zwar alles keine gute Qualität.

00:05:44: Vielleicht waren tatsächlich fast alle diese Achtzig-Anfragen unpassend, aber da muss das Marketing reagieren und um reagieren zu können braucht es die Information des Feedback aus dem Vertrieb.

00:05:54: oder liegt das Problem an anderer Stelle?

00:05:56: waren die Anfragen doch nicht so schlecht, aber der Vertrieb war nicht gut genug um sie in Kunden umzuwandeln.

00:06:01: Da muss man dann einfach mal genauer hinschauen.

00:06:04: Erst wenn man diese ganzen Informationen hat, dann macht es auch Sinn die nächsten Schritte zu planen und zu gucken.

00:06:10: wo kann ich hier jetzt noch exakt optimieren?

00:06:12: Das ist für mich eine der wichtigsten Bestandteile eines erfolgreichen und gut funktionierenden Marketingsystems.

00:06:18: Marketing darf nicht bei der Anfrage aufhören.

00:06:20: deswegen würde ich beim Unternehmensziel zum Beispiel auch rückwärts denken.

00:06:23: Zum Beispiel was wollen wir erreichen.

00:06:25: Wir wollen zwanzig Neukunden, zum Beispiel in den nächsten drei Monaten und dann wird weitergeschaut wie viele qualifizierte Anfragen brauchen wir?

00:06:32: Wie viele Anfragen braucht der Vertrieb um am Ende zwanzich neukunden daraus zu machen?

00:06:38: Da muss geschaut werden, wie viele Anfragen bringen denn überhaupt die einzelnen Kanäle?

00:06:42: Wie viel bringt uns Google Ads?

00:06:43: Wieviel bringt uns Social Media?

00:06:45: Wieviel bringt uns organische Sichtbarkeit?

00:06:47: Wievieil bringt uns DigitalPR oder andere PR-Maßnahmen außerhalb gebracht haben.

00:06:55: All das muss genau analysiert werden und dann kann man dann schauen was investieren wir in welchen Kanal, wie entwickelt sich die ganze Wirtschaftlichkeit davon?

00:07:03: Und ganz ganz wichtig funktioniert das Tracking?

00:07:06: nicht nur funktioniert das tracking in einem Kanal sondern funktioniert das tracking generell.

00:07:11: Das heißt welche Web-Analyse wird eingesetzt?

00:07:14: Wie wird alles miteinander verbunden?

00:07:15: Wir werden die Daten zusammengeführt Attribution interpretiert.

00:07:20: Gibt es diese Daten überhaupt?

00:07:22: Fließen Anfragen überhaupt in ein System rein, kann danach gefiltert werden?

00:07:26: also du siehst ist unglaublich viel was dahinten dran hängt.

00:07:29: und nur wenn man jetzt sagt oh wir machen jetzt Google Ads da haben wir jetzt achtzig Anfragen generiert.

00:07:33: super der Kanal läuft.

00:07:35: Wir haben die Anfragungen günstiger eingekauft als im letzten Monat oder im letzten Quartal.

00:07:40: das ist ja alles schön und gut aber das bringt nichts für die Wirtschaftlichkeit Das bringt nichts im Gesamtkontext.

00:07:46: Das ist wirklich nur für diesen einen Kanal.

00:07:48: Und ja, das ist einfach nice to know oder vielleicht schön für die Agentur, die das macht.

00:07:54: aber wenn man das systematisch betrachtet... Ja, eine Information dazu.

00:08:00: Aber kann man in der Geschäftsführung?

00:08:01: Kannst du als Geschäftsführer wirklich was damit anfangen?

00:08:05: Du schaust dir doch die Zahlen an!

00:08:06: Du guckst wie viele Kunden haben wir gewonnen und was haben wir dafür investiert?

00:08:09: Was ist unsere Marge?

00:08:11: Und das ist das, was am Ende wichtig ist.

00:08:13: Denn ein richtig gutes Marketingsystem verbindet nicht nur die Kanäle sondern eben auch die Daten dahinter.

00:08:18: Das ist das Entscheidende.

00:08:19: Es bringt dir nichts fünf verschiedene Dashboards zu haben, es bringt dir nur was einen Dashboard zu haben wo all diese Zahlen zusammen laufen.

00:08:25: Und jetzt kommen wir zum Check von dem ich am Anfang gesprochen habe.

00:08:28: Wenn du wissen möchtest wie gut du dein Marketing aktuell auf der Basis von Daten steuern kannst beantworte für dich diese fünf Fragen.

00:08:36: erstens weißt Du wie viele qualifizierte Anfragen Dein Marketing erzeugt und nicht nur einfach Leads oder Conversions sondern Anfragen von Unternehmen oder Personen die zu deinem Angebot passen?

00:08:47: Zweitens, weißt du wie viele dieser Anfragen tatsächlich zu Kunden werden.

00:08:51: Wenn du das weißt dann kannst du nämlich bewerten was diese Anfragen für dein Unternehmen wert sind.

00:08:56: Drittens, kannst du nachvollziehen welcher Umsatz und welche Marge daraus entstanden sind Denn spätestens hier sind Marketingkennzahlen nicht mehr relevant.

00:09:06: Hier geht es dann ums Geschäftsergebnis.

00:09:08: Viertens kannst du sinnvoll einordnen, welche Kanäle und Kontaktpunkte zu diesen Ergebnissen beitragen.

00:09:14: Jetzt nicht zwingend auf den letzten Euro genau aber gut genug um zu erkennen, welche Bereiche relevant sind und wie sie zusammenspielen.

00:09:22: Fünftens Kannst Du anhand dieser Zahlen eine konkrete Entscheidung treffen?

00:09:27: Zum Beispiel die Frage Sollten wir mehr investieren?

00:09:30: Wo müssen wir optimieren?

00:09:31: wo müssen wir Budget reduzieren?

00:09:33: Wo liegt aktuell der größte Engpass?

00:09:35: Und wenn du bei diese fünf Fragen keine konkrete Antwort dann brauchst du auf jeden Fall nicht noch mehr Reports.

00:09:41: Dann brauchst Du einfach eine bessere Verbindung zwischen den Daten, denn genau darum geht es!

00:09:46: Es geht nicht darum... alles Mögliche zu messen.

00:09:49: Sondern es geht auch um die richtigen Informationen zu haben, um die wichtigen Entscheidungen zu treffen.

00:09:53: Deshalb würde ich Marketing nie anhand von irgendwelchen Reports oder Clicks oder Anzahl von Anfragen bewerten Oder auch anhand der Sichtbarkeit oder der Rankings.

00:10:03: Den muss dem Weg weiter denken Von der Sichtwirkheit zur Anfrage zum Kunden zum Umsatz zur Marge.

00:10:10: Erst dann hast du eine vernünftige Entscheidungsgrundlage.

00:10:13: Genau das ist für mich der Unterschied zwischen Reporting und Steuerung.

00:10:17: Und da dafür braucht es einfach ein System und ich sehe das wirklich ganz oft, dass Unternehmen dieses System fehlt.

00:10:22: Egal welche Branche Egal welche Größe, es kommt so oft vor.

00:10:27: Da hat man eine Agentur hier und da hat man die Agentur da alle arbeiten für sich nichts ist miteinander verbunden.

00:10:33: Es werden etliche Reportings erstellt und verschickt.

00:10:36: niemand hat wirklich Zeit sich das anzugucken.

00:10:38: es wird wenn dann vielleicht überflogen.

00:10:39: Dann hat man noch die Web-Analyse dann die Mitarbeiter in einem eigenen Team im Unternehmen Die auch noch Daten zusammenführen Und das wird dann einfach ein Riesenbollwerk an Daten.

00:10:48: aber am Ende kann man die Entscheidung über die Wirtschaft nicht können trotzdem nicht treffen an der Systematik.

00:10:55: Und das ist der Hebel, diese zu haben ein System zu haben wo das einfach funktioniert.

00:10:59: Wenn es einmal richtig aufgesetzt ist dann ist das Tolle daran dass es läuft.

00:11:03: auch wenn es Veränderungen am Markt gibt läuft es weil das System lässt sich anpassen.

00:11:07: aber es ist aufgesetzt und es gibt Sicherheit und Kontrolle übers Marketing und es hängt nicht an einzelnen Personen Und es hängt auch nicht an irgendwelchen Agenturen oder Dienstleistern.

00:11:17: Es ist fest im Unternehmen etabliert und funktioniert, genau das ist das was wir für unsere Kunden machen!

00:11:22: Ich sehe die Ergebnisse.

00:11:23: ich bin seit über zwanzig Jahren in Digital Marketing daher weiß ich dass das genauso funktioniert.

00:11:28: Schau mal auf unserer Website kehlis.io vorbei.

00:11:30: schaue hier an was wir machen.

00:11:32: da findest du auch unsere Kundenergebnisse und weitere Informationen.

00:11:35: wenn du konkret wissen willst wie wir so ein System für dein Unternehmen aufbauen können diese ganzen Themen Website SEO Geo Ads, Social Media sinnvoll und systematisch miteinander verbinden.

00:11:47: Dann geh auf calis.iu.

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00:11:50: Findest mich oft bei LinkedIn und Instagram.

00:11:52: Der einfachste Weg ist aber immer der Call wenn man dann da in den direkten Austausch gehen kann.

00:11:57: Also bucht ihr deinem persönlichen Termin Und dann sprechen wir uns schon ganz bald.

00:12:00: Ich danke dir fürs Zuschauen Bis dahin!

00:12:03: Viele Grüße Deine Katrin.

00:12:06: Das war Calis Insider.

00:12:08: Danke dass du dabei warst.

00:12:10: Wenn Du dein Marketing aus nächster Level bringen willst Buch dir jetzt dein Termin auf calis.io-call.